天马：向农村大市场挺进

2007年4月8日，在一片响彻云霄的鞭炮声中，“共建和谐新农村，天马摩托送电影—天马心连心”活动全国启动仪式拉开了帷幕，此次活动在安徽省合肥市肥西县四十井村举行，天马摩托车有限公司总经理助理兼销售公司总经理王葆、安徽分公司经理王旭等出席启动仪式。另到场的活动组织者有华东大片区经理，江苏、山东等地的各分公司经理。活动现场张灯结彩，人声鼎沸，当地村民少有经历如此大规模的活动，眼神兴奋而又期待。

　　天马发力了 在本次活动前，本刊对天马集团董事长刘维嘉先生进行了专访，刘董阐述了“共建和谐新农村，天马摩托送电影”心连心活动的目的，以及天马2007年产品和销售情况。刘董说：“这届政府非常重视农村问题，农业税的减免、合作医疗的普及等做了很多工作，但农民的文化生活仍相对匮乏。天马作为一个有社会责任感的企业，通过心连心活动就是想配合国家，为建设和谐社会尽力，回报社会，回报消费者！”。关于产品和销售策略，刘董也是胸有成竹，他强调：经过2006年的调整，2007年天马将更加积极。针对市场变化，天马陆续推出本色天马、全新天马、07款天马系列，以及天马二代电喷产品，如翼虎、帕格赛、凯旋等，以满足摩托车销售市场的需求。另外，通过一系列推广活动，天马的终端销售很好地配合了企业的战略调整和新品投放策略。从 2007年第一季度情况看，销售比2006年明显增长，已达到内部预期目标。这是天马产品结构调整、品质提升，以及销售政策调整的综合结果。随着摩托车市场的变化，天马逐渐将销售重心转移到农村，发挥自身优势，提高品牌的知名度和美誉度，让消费者逐渐认识国产品牌优异的性价比，从而扩大天马的市场占有率。

　　正是对农村市场的重视，天马推出心连心活动，计划通过三年时间放映公益电影10000场，范围涉及到全国各省的乡镇、农村。首期活动将于2007年4月至6月，选择人口比较密集，经济较富裕的乡镇、行政村开展。以放映电影、馈赠礼品等形式，丰富农民文化生活，使他们直接受益。通过声势浩大的心连心放电影活动，天马品牌在消费者心目中的形象必将有所提升！

　　何谓势？ 孙子兵法曰：“激水之疾，至于漂不者，势也。”湍急的流水，飞快地奔流，以致能冲走巨石，这就是势的力量。企业在市场竞争的商战中，只有占有优势，才可先声夺人。所以企业无势者需造势，无力造势者需借势，有势者需用势。企业需要造势以提高知名度，以势为其鸣锣开道；经过10多年的悉心经营，天马虽然已有了一股势，仍需继续造势，以巩固市场，提高形象。市场营销，有势易胜，无势易败。天马销售公司总经理王总说：“原来一部分经销商凭借市场机会借势涨了起来，的确靠摩托车火了一把。如今事过境迁,很多经销商思路依然停留在前些年的模式里,不愿、不会上山下乡、扎扎实实地把营销活动做到终端农村去,当一时所获取的利益与自身的投入达不到心理预期后,觉得不再平衡,也就不再花心思在摩托车事业上了，殊不知市场规律是‘适者生存而不是强者生存’。”

　　过去，千载难逢的市场机遇给了经销商一个快速发展的势；今天，市场现成的势已不复存在，这需要我们在确保产品品质、确保合理定价的前提下，花更大的精力去造势并让利于消费者，在哪里造势？答案当然是农村大市场！这就是天马选择在肥西县的一个乡镇举办如此大规模的活动的真实原因。农村市场现在对摩托车品牌是一条出路，正确的思路决定着企业的出路，在一些摩托车企业迫于激烈的市场竞争和“禁摩”的强大压力下对发展前景失去信心，模糊前进方向时，国内的主要骨干企业认清了形势：摩托车产业潜力依然很大，存在于农村，存在于日益富裕起来的城镇乡村，与“禁摩”城市消费市场遭遇的严重挫折相比，农村摩托车市场已成为各整车企业竞争的主要舞台，农村提供了摩托车生存发展的广阔空间，若企业能进行精准的市场细分，进行恰当的定位，定能制定出一份适合企业自身发展的战略规划。作为广东省颇具实力的民营企业代表，天马集团在经营思路上比较灵活，采取多元化发展。在摩托车事业方面，天马不仅牢牢锁定国际市场，也不断加大对国内市场的开发力度，特别是农村市场，将会成为天马摩托今后很长时期内的一个重要支撑点。

　　怎样关注消费者 自2005年开始，摩托车行业整体开始降温，形势要求必须重视消费者消费心理和消费行为的变化，从“请消费者注意”到“请注意消费者”成为营销理念转变的必然。顾客的消费行为将会越来越理性，我们该怎么做才能取信于消费者？天马王总说“差异化营销是我们制胜的理论基础。渠道建设没有固定模式，各省文化的差异也将导致销售政策的变化。”笔者也注意到，随着现代传媒的快速发展和普及，农村消费者对品牌逐渐产生印记，他们在挑选摩托车过程中，很多都是“有意”购买，会综合考虑产品的性能、外观、价格。越来越注重服务，考虑品牌的美誉度以及选择该产品给他带来的附加价值，如品牌自身专卖店形象的设计，导购人员的业务素质，以及商家所做出的承诺。在品牌力相当的情况下，谁赋予的附加值越高，谁承诺的服务保障越齐全，消费者在决策过程中的天平就会倾向谁。

　　鉴于中国的国情，消费者在购买过程中容易受舆论导向的影响，口碑、邻居效应一系列名词同样适用于摩托车销售。口碑，并不是一次促销、一次活动就马上建立起来的，是一点一滴长期积累起来的。企业要持续健康地发展，就必须建立完善的售后服务体系，解决农民修车问题,确保无后顾之忧。随着“欧Ⅱ”标准和“一车一证”的实施，摩托车之间的价格竞争逐渐转变成品牌、质量、服务的竞争，消费者购买摩托车时，常常以形象和信誉为依据。优秀的产品、合理的价格、良好的服务、有效的宣传，作为联合国供应商的天马摩托在消费者心目中逐渐奠定了一个品牌的认知基础。

　　笔者从活动现场了解到，在安徽省农村市场，买天马的人相对较多。这是因为天马摩托产品品质好、服务周到、价格也很合理。为回馈消费者，天马首先选择在重点区域市场——安徽，开展心连心送电影活动。其意义是想通过不断改进和完善，制定适合当地的活动规划，然后以点带面，在全国广泛铺开。正是基于此，本次启动仪式上，我们也看到了其他省份天马分公司的经理们。他们都是来帮忙组织，学习经验的，目的是回到自己的销售区域，更加细致地操作好本次心连心公益活动。

　　夜幕降临，村民们拖家带口地一起坐在露天银幕前，欣赏着精彩的电影，时而欢笑，时而唏嘘，春风沉醉，其乐融融！一场小小的电影，一次盛大的聚会，一个和谐的举措，一次心灵的感触，大家都会铭记天马。本次天马心连心送电影活动，想百姓所想，思百姓所思，取得了良好的社会效益。天真可爱的卡通形象——天天，也带着生动的品牌理念和终端的行为理念，走进了百姓心里，走进千家万户！